Dzisiaj specjalistą od reklamy czuje się każdy – nic dziwnego, wszyscy jesteśmy kompetentnymi odbiorcami treści marketingowych (choć czasami z przymusu). Potrafimy jasno określić jakie filmy promocyjne nam odpowiadają, a które nie, doceniamy humor, dostrzegamy sztampowość w reklamach pewnych ustandaryzowanych produktów jak proszek czy pasta do zębów.
Powszechnie określa się, że dobra reklama musi być pomysłowa i oryginalna, powinna mocno zapadać w pamięć; dobrze też, kiedy jest humorystyczna i wywołuje u nas śmiech. Rzeczywiście, to dobry przepis na solidną reklamę – pod warunkiem, że patrzymy na problem ze strony odbiorcy, który odbiera wyłącznie gotowy przekaz. Dla scenarzystów reklam sprawa nie jest już taka prosta.
W rzeczywistości konstrukcja reklamy jest zbliżona do konstrukcji dowcipu. Niełatwo jest skonstruować od podstaw dobry żart, ale kiedy poznamy go w gotowej formie, zwykle jest zwarty i kompletny w swojej formule – podobnie też jest z reklamą.
Pierwszym czynnikiem charakteryzującym dobrą reklamę jest identyfikacja – widz, tak jak odbiorca dowcipu powinien umieć odnaleźć kalkę rzeczywistości w przedstawianej historii – najlepiej, kiedy widzi tam kalkę samego siebie. Istnieje wiele cech bądź sytuacji, które są tożsame dla większych grup ludzi, to właśnie w nie należy celować. Dzięki temu odbiorca nie tylko wierzy w przedstawianą historię, ale ma także poczucie, że opowiada ona o nim, a tym samym trafia w jego potrzeby. Ów komfort myślowy przekłada się bezpośrednio na komfort związany z posiadaniem reklamowanego produktu.
Drugim elementem skutecznej reklamy jest zaskoczenie. Czynnik, który spowoduje, że znana nam sytuacja stanie się w pewien sposób niezwykła, nada jej wyjątkowości. Może to być alegoryczne przedstawienie jakiegoś problemu (a la “Mały Głód”) bądź niespodziewane rozwiązanie sytuacji – jak w reklamie, w której człowiek korzystający z usług agencji ubezpieczeniowej po potrąceniu przez pociąg wstaje z torów z uśmiechem oznajmiając radośnie “I’m ok!”.
Ostatnim elementem są emocje – ponieważ najczęściej w reklamach wykorzystuje się humor, wydaje nam się, że to właśnie żartobliwość sytuacji jest najcenniejsza – to błąd. W rzeczywistości chodzi o wywołanie silnych emocji dowolnego rodzaju. Reklamy społeczne posługują się współczuciem, poczuciem buntu, bądź groteską, emfazującą sytuacje, na które powinniśmy zwrócić swoją uwagę. Reklamodawcy produktów zwykle wolą identyfikować się z pozytywnymi odczuciami, stąd tak powszechne wykorzystanie dowcipu w reklamie. Istotą jednak są emocje, tak samo jak w filmie. Film z marnymi zdjęciami i kiepską muzyką wciąż może poruszać miliony widzów, jeśli wywołuje w nich emocje. Emocje mają jeszcze jedną zaletę – silnie wpływają na naszą psychikę i mocniej wkodowują produkt w naszą świadomość.
Jak widać skuteczną reklamę cechują identyczne rzeczy co dobry dowcip – zwięzłość, trafność, identyfikacja, element zaskoczenia i wywołanie emocji u odbiorców. Połączenie tych wszystkich czynników nie jest łatwe – dlatego swój pomysł na reklamę najlepiej zanieść do specjalistów – chętnie zajmie się tym każda agencja reklamowa. Zadba ona nie tylko o doszlifowanie pomysłu, ale i wykonanie naszej reklamy na wysokim poziomie.
adv.